Come la maggior parte delle cose nella vita, Taco Bell ha avuto la sua giusta dose di alti e bassi. Le voci del menu arrivano, solo per innamorarci di loro proprio mentre vengono strappati dalla nostra presa . La maggior parte delle volte non ci è permesso dirci addio. Chiamalo il 'cerchio della vita', se vuoi. Eppure, tra tutti i cambiamenti di menu nel corso degli anni, una cosa è rimasta costante: MTN DEW Baja Blast.
Alla fine degli anni '90, molto prima che il Crunchwrap Supreme, Doritos Locos Taco, o un certo elisir turchese trovassero la loro strada nel menu del taco joint nazionale, Taco Bell era nel bel mezzo di una discesa. Anche se all'epoca era l'unico posto di tacos di fast food classificato come catena nazionale, le vendite iniziarono a subire un drastico calo verso la fine del millennio.
In poco tempo, chiunque, dalla suite dirigenziale di livello C fino ai marketer di livello base, si unirà per capire cosa fare. Cosa potrebbe salvare la catena dalla disperazione?
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Entra, Baja Blast.
Una volta che le persone hanno superato le loro preoccupazioni per l'anno 2000 e si sono stabilite in una nuova era, Taco Bell ha iniziato a girare l'angolo, molto lentamente. Hanno lanciato la loro quesadilla di pollo nel 2001 con una massiccia campagna pubblicitaria con un Jeff Bezos, ma non erano ancora abbastanza chiari. Poco dopo il lancio della quesadilla al pollo, l'ex chief marketing officer dell'azienda Greg Creed e il suo team hanno notato una tendenza allarmante nelle sedi di Taco Bell in tutto il paese.
Le persone, in particolare gli adolescenti, un ambito demografico tra i professionisti del marketing, non ordinavano bevande con il cibo. Invece, stavano prendendo l'abitudine di prendere il loro Taco Bell e tornare a casa dove avrebbero aperto una lattina di soda o una bottiglia d'acqua che avevano già in giro. Che ci crediate o no, gli esperti di marketing hanno persino un nome per quello che stava succedendo in quel momento: 'incidenza delle bevande'.
Il problema è che i ristoranti fanno una buona fetta dei loro soldi con le bevande analcoliche. Che si tratti di una destinazione stellata Michelin, Vegas Kitchen di Guy Fieri o Taco Bell e simili fast-food, i maggiori margini di profitto vengono dalle bevande.
“Abbiamo cercato di andare a fondo del motivo, e la risposta è stata perché molti giovani, adolescenti, giovani adulti, la loro risposta è stata: ‘Beh, ho da bere gratis a casa perché mamma e papà è stato a Walmart o Costco o Kroger,’” Creed ricorda.
Per invertire la tendenza, il team di marketing di Taco Bell ha avuto un'idea praticamente sconosciuta all'epoca: una bevanda analcolica proprietaria. Il gruppo aveva bisogno di qualcosa per attirare le persone nel negozio, quindi Creed e il suo team hanno tirato fuori qualcosa che chiameremo 'Ultimate Costner'. Sebbene nessun ristorante fast-food avesse fatto il salto in bevande analcoliche esclusive, Taco Bell ha rapidamente spostato la sua cultura per 'costruiscilo e verranno'. Se il team di Taco Bell fosse stato in grado di creare una bevanda disponibile da nessun'altra parte, sicuramente le persone sarebbero arrivate a frotte.
Nel 2002 è iniziata una conversazione con Pepsi, il produttore di bevande con diritti esclusivi sulle bevande per l'intera catena Taco Bell. Ad un certo punto, Pepsi e Taco Bell erano entrambi sotto lo Yum! ombrello, prima che il produttore di bevande prendesse Frito-Lay e il suo enorme portafoglio di marchi di bevande per diventare la propria azienda. Alcuni resti di sinergie aziendali ancora fluttuavano, e Taco Bell sperava di prenderlo e combinarlo con il fatto che la catena rimaneva uno dei pochi fast-food nazionali a versare i prodotti Pepsi. Sicuramente, pensò Taco Bell, Pepsi avrebbe fatto il grande passo mano nella mano con la catena.
Sfortunatamente per Creed e compagnia, non sarebbe stato facile come sperato. La Pepsi ha rapidamente chiuso la proposta a prima vista. La maggior parte delle persone in azienda pensava che fosse un compito impossibile da intraprendere. Avrebbero dovuto trasformare le strutture e dedicare un'incredibile quantità di risorse a qualcosa che non era mai stato fatto per un partner, e alcuni dirigenti con Pepsi pensavano che sarebbe potuto cadere a terra se Taco Bell non fosse stato in grado di mettere in lavoro promozionale.
Un'altra preoccupazione condivisa da Pepsi era il fatto che dare a Taco Bell il proprio sapore poteva far arrabbiare alcuni altri clienti, creando un pericoloso precedente in cui qualsiasi ristorante che serviva Pepsi avrebbe chiesto a gran voce la propria bevanda esclusiva.
“Ricordo di essere stato effettivamente alla riunione,” Creed dice del tempo in cui Pepsi ha rifiutato la sua proposta. “Erano tipo: ‘Sì, no. Non credo proprio. Non lo facciamo davvero, e voi ragazzi probabilmente lo sosterrete solo per tipo sei mesi, e poi andrà via, ed è un sacco di lavoro.’”
La risposta di Creed è stata carina e concisa, 'Sì, non è una buona risposta'.
Dal momento che Taco Bell era ora una società separata, potevano teoricamente abbandonare Pepsi per Coca-Cola. A quanto pare, è una pratica commerciale comune nel mondo dei fast food rivalutare i contratti delle bevande una volta ogni 10 anni circa. Sebbene Taco Bell avesse gentilmente versato Pepsi per un po' di tempo, ci sarebbe stato un giorno in cui la valutazione delle bevande sarebbe tornata.
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Creed insistette e, in poco tempo, le persone giuste furono convinte a salire a bordo con quella che allora era una soda Taco Bell non identificata. Come ci racconta un insider di Pepsi, la collaborazione è stata troppo vantaggiosa per tutti i soggetti coinvolti, ecco perché il produttore di bevande ha finito per fare il salto verso l'ignoto.
Dave Burwick, capo marketing di PepsiCo dal 2002 al 2005, afferma che, alla fine, perdere la partnership non valeva il rischio.
“Non riesco a ricordare il momento in cui abbiamo deciso di farlo, ma sono stati molto insistenti, me lo ricordo,” ricorda Burwick. “E abbiamo pensato, ‘Sai cosa'https://media.comicbook.com/2021/06/taco-bell-baja-blast-1271936.jpeg?auto=webp&width=1280&height=777&crop=1280:777, smart' alt='taco bell baja blast' title='taco bell baja blast'>
Avanti veloce al 2004 e Taco Bell è pronto a rilasciare Baja Blast alle masse, hanno ottenuto il loro accordo e sono pronti a sconvolgere lo status quo, che sembra essere il caso di un marketer come Creed. In effetti, altri con cui abbiamo parlato affermano che l'ex CMO di Taco Bell era noto per correre dei rischi, tanto da definirlo un decisore incredibilmente audace e uno dei marketer più creativi del gioco.
Creed è passato da Pizza Hut a KFC a PepsiCo e Unilever prima di approdare a Taco Bell come CMO nel 2001. Durante la nostra chat, puoi dire che il lancio di Baja Blast è qualcosa di cui gli piace parlare, e se aspetti abbastanza a lungo, ti dirà persino che è uno dei momenti più brillanti della sua carriera.
Si spinge fino a chiamarlo il suo “primogenito” nel mondo del marketing. Il rischio e l'audace decisione di perseguire incessantemente una bevanda proprietaria per Taco Bell probabilmente si sono rivelati la migliore decisione professionale che abbia mai preso.
Poco dopo il lancio, Baja Blast è diventato uno dei preferiti tra molti: bevitori di DEW, frequentatori di Taco Bell e la maggior parte delle persone che sono venute in contatto con esso. Ora, circa 17 anni dopo, è più popolare che mai e continua a fornire numeri importanti fino ad oggi. Baja Blast è abitualmente un top seller per la catena, battendo persino Pepsi per alcuni mesi.
Secondo i dettagli di Creed, Taco Bell ha spostato più Baja Blast ogni anno in cui la bevanda è esistita.
“Non conosco i numeri esatti, ma è cresciuto. Il suo volume è cresciuto ogni anno negli ultimi 17 anni. A volte è cresciuto più velocemente di quanto Taco Bell sia cresciuto come marchio, il che significa che c'è questo enorme seguito fedele a MTN DEW Baja Blast,” si esprime. Un portavoce di Taco Bell ha confermato a ComicBook.com che Baja Blast è attualmente la bevanda più performante della catena.
“È diventato questo tipo di marchio cult,” fa subito notare. Non ha torto lì. In effetti, potrebbe anche essere un eufemismo.
Esistono enormi comunità di fan online dedicate al marchio MTN DEW e al suo ampio portafoglio di sapori. Su Reddit, c'è una comunità attiva di oltre 14.000 persone che condividono i loro carichi giornalieri di DEW o le loro rare scoperte; c'è persino un server Discord con quasi 4.000 membri in tutto il mondo che condivide febbrilmente i dettagli su dove compaiono alcuni dei sapori più rari di DEW.
Luogo comune tra tutte le chiacchiere è Baja Blast, uno dei profili più popolari sotto il marchio DEW.
“Parte del motivo per cui Baja è il mio preferito, totalmente perché mi ricorda i bei tempi e la nostalgia, ma qualcosa nel sapore mi fa tornare indietro,” ci dice un Redditor. “È un sapore tropicale ed è semplice ma funziona così bene.”
Quell'appassionato bevitore di soda dice che è il perfetto sapore di DEW per Taco Bell. “Ho avuto un sacco di incredibili DEW da quando ho iniziato a provare più gusti circa due anni fa, e c'è solo qualcosa in questo che non è stato ancora sfondato.”
Un altro sulla bacheca dice che Baja Blast è il migliore perché integra tutto ciò di cui hai bisogno per abbinarlo. “Puoi berlo con o senza cibo, ed è comunque buono,” dicono. “Puoi berlo a una festa estiva come bevanda analcolica e sembra proprio [come] berlo d'estate.”
La risposta rabbiosa dei fan ha portato a un nuovo accordo tra MTN DEW e Taco Bell che consente di imbottigliare e inscatolare Baja Blast durante i mesi estivi. La risposta è stata così popolare che la bevanda turchese sta ottenendo i suoi “spinoff” per la prima volta dalla sua uscita.
Come un parte della promozione 100 Days of Baja del marchio questa estate , due nuovi gusti stanno colpendo i rivenditori oltre alla versione estiva di Baja Blast: Baja Punch, Baja Blast con aromi di punch aggiunti e Baja Flash, Baja Blast con “Pineapple Coconut” sapori.
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Per quel che vale, Creed non ha il minimo problema con DEW che riff sulla bevanda che ha contribuito a creare. “L'imitazione è la migliore forma di adulazione” scherza.
Anche al di fuori del mondo delle bibite, la decisione del responsabile marketing di fare il salto con Baja Blast ha ripagato sia lui che il ristorante. Il dirigente afferma che senza Baja Blast, non ci sarebbero Doritos Locos Tacos, una collaborazione tra Taco Bell e Frito-Lay, un altro marchio di proprietà di PepsiCo.
“Penso che con Baja Blast abbiamo dimostrato di rispettare [i marchi Pepsi]. Non faremmo mai la cosa sbagliata con i loro marchi. Abbiamo fatto tutte le cose giuste con il loro marchio,” Credo aggiunge. “Sono convinto che se non avessimo fatto Baja Blast, non ci sarebbero stati i Doritos Locos Tacos perché una cosa è farci giocare con i Mountain Dew. È un'altra cosa farci giocare con i Doritos.”
Ciò significa che se Baja Blast non fosse diventato un tale successo travolgente, Taco Bell sarebbe senza uno dei suoi più grandi prodotti di sempre. Creed ci dice che nel suo primo anno sul mercato, il Doritos Locos Taco ha finito per incassare al ristorante circa $ 1 miliardo. Al prezzo di $ 1,49 per, ciò significa che circa 671.141.000 Doritos Locos Tacos sono stati venduti nel suo primo anno nel menu Taco Bell: risultati eccezionali per un prodotto introduttivo, afferma Creed.
Dice anche che lo stesso atto di fede richiesto con Baja Blast ha finito per incoraggiare l'innovazione interna, attribuendo la creazione del Crunchwrap Supreme all'assunzione di rischi e alla violazione delle norme. Improvvisamente, quella che era iniziata come una bevanda proprietaria è diventata rapidamente tre dei prodotti più popolari della catena fino ad oggi.
Tre anni dopo il debutto di Baja Blast, Creed è diventato Chief Operating Officer di Yum! Brands, la società madre dietro Taco Bell, KFC e Pizza Hut. Ha mantenuto quel ruolo per 11 mesi prima che Taco Bell lo assumesse come presidente, ruolo che ha mantenuto fino a quando non è stato promosso a CEO di Taco Bell nel 2011. Alla fine, il cavaliere del marketing è atterrato in cima a Yum!. Creed ha ricoperto il ruolo di CEO per l'intero ombrello dal 2015 fino al suo pensionamento nel 2019.
Presto, MTN DEW Baja Blast compie 18 anni e diventa il terzo gusto MTN DEW più longevo al di fuori della famiglia normale, dietetica e senza caffeina. Anche quasi due decenni dopo la prima pubblicazione di Baja Blast, mantiene ancora un posto pesante nel cuore di Creed. Lo chiama il suo bambino e si assicura comunque di riceverne una tazza su base settimanale.
“Mia moglie è tipo, ‘Ti rendi conto che ora hai 63 anni e probabilmente non dovresti bere 40 once di bevande zuccherate’” Creed dice con una risatina, sottolineando che la sua bevanda standard è una Diet Pepsi.
“È divertente, non bevo caffè o tè, ma bevo molta Diet Pepsi, tranne quando vado da Taco Bell, quando prendo un Baja Blast. Quindi, mia moglie dice: 'Dio non voglia se mai ci presentiamo e la macchina non funziona'.
Quanto a Creed stesso? Ora risiede nell'area metropolitana di Dallas con sua moglie. Sebbene tecnicamente sia in pensione, fa parte del consiglio di amministrazione di Whirlpool, Aramark e Black Ridge Oil and Gas. Quindi ha appena lanciato Creed UnCo, una società di consulenza che afferma che è un'alternativa non convenzionale, comprensibile, discreta e senza compromessi a un normale consulente aziendale.
Oltre a tutto ciò, trova ancora il tempo per andare al Taco Bell due volte a settimana perché, al diavolo o in acqua alta, deve ottenere la sua dose di Baja Blast.
